让品牌营销回归产品的原点

“万法不离自性”，这是六祖惠能《坛经》里的一个重要思想，也就是说，人皆有“佛性”，回归“本性”，“见性”即可“成佛”。说得简单一点，就是任何的佛法，要想真正的理解和参透都要自身的悟性——顿悟，离开了自身的“顿悟”来谈佛法都是徒劳的。如果我们将品牌营销From EMKT.com.cn放在这里来做一个比较，还是很切合的。换句话说，任何离开产品来谈品牌和营销的也将是空中楼阁、虚无缥缈、华而不实的，也是徒劳的。　　 　　理论太多总归不是好事，理论、观念太多混乱局面就会出现了。首先反映出来的是思维的混乱：什么是最好的？能唬住客户，唬住领导，或者唬住自己；其次，应用的混乱，自己都搞不清，到底在做什么，仅仅为了做品牌而做品牌，做创意而创意；其次，执行，以为一个创意，一个大传播便可以树立一个大品牌。但，这样的时代永远不复存在了。　　 　　为什么要回归到原点，回归原点是因为迷失了自己，不知道该走向哪里？回归原点是为了更好的看清自己的位置，看清方向。大家经常说：不在乎现在的位置，重要的是面向的方向。我认为，位置也重要，只是从长远来看，方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章，而是要围绕产品进行创意、定位、卖点、从包装设计、口味、价盘等静销力上进行最重要的整合，这是决定新产品生死的关键环节；第二是动销力，这取决于第一项，也是相配合的推动和拉动。主要是促销、推广如：渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不展开了，这涉及到新开品的开发和上市的细节，其实，策划上好定，执行上，关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例，一是静销力太差，二是过程中的决策失误，贻误战机。　　 　　最近一个客户来咨询怎么进入酒水行业，他说资金不是大问题，现在问题是：要做饮料还是做酒水，要怎么做等等？很明显：不知道怎么做，一头雾水。我认为这还好，总比一知半解强，至少他可以虚心很多，也不至于瞎指挥嘛。其实，任何一个新品牌、新产品，要成功，一定要做好口味、包装和价格体系的设计，至于动销策略倒不是最难的，最难的是前面说的“静销力”。看看蒙牛益优特的案例就很清楚了，资金再强大，没有好的产品和价盘，一切都是徒劳的，一定会这样的。　　 　　最好的创新例子当然是苹果了，可谁能学得到呢。做产品就是做品牌，苹果就是最好的例子，没有良好的产品体验，何来苹果的形象之说，因此，又何来产品和品牌割裂之论呢。　　 　　创新，从企业到国家都在说要自主创新，要有自己的核心技术，但出了想出几个点子，更不要说什么“自主”了。实际上，创新不一定要是全新的产品，改良，增加或者减少一些功能也是创新，包装革新都在此列。 　　【宝洁】宝洁公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上，关键点总是围绕产品核心在做宣传，而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌，每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中，汰渍、碧浪等产品也不断进行创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品，充分说明，不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。　　 　　【两乐】就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，每年一样都在不断进行产品的创新，只不过是通过包装的更换，宣传角度的调整来进行的而已；百事可乐推出“极度”无糖百事可乐，可口可乐的零度，也是以产品创新为主要的出发点。　　 　　【汽车业】汽车行业的宣传诉求， 几乎都有“功能化”趋势，这是一种新的“动向”，虽然，在传播上会融入到“生活”等这样的概念里，但都会体现在产品创新、新技术的应用（安全、舒适、人性化）。我认为，单单是在“定位”、“品牌”上考虑问题，会走入到忽略产品“原点”的误区之中。　　 　　回归产品不是否定创意，而是让创意源源不断。创意不是凭空而产生的，虽然有相对独立的思考方式，但来源一定是基于企业，产品的，而是其他。创意在伟大，也不能离开消费者、销售目标来谈创意。好创意就能成功不再具有广泛的成功基础了，当下，需要创意和策略之后的营销执行和落地，不单单是传播的执行。　　 　　回归产品更不是否定品牌，而是让品牌基业长青。产品是基础，谁都知道，但割裂产品和品牌的行为还少吗？最让人担忧的是：总认为品牌高人一等，谈产品何等落后啊，其实，没有产品，谈何品牌。有人马上会说这样一个案例：如果可口可乐世界上所有的工厂一夜之间被烧光了，第二天会发生什么？答案是：全世界的银行都会争先恐后给可口可乐贷款，一夜之间厂房问题得到解决！答案背后的话语是：品牌的力量。但是，别忘了，如果没有可口可乐多年形成的产品配方、文化，品牌力从而而来呢。 　　回归产品不是否定营销，而是让营销具有强力的落脚点。不要再想用一个创意，一个大的传播来造就旺销，造就一个产品，一个品牌了。营销的下沉和渠道、终端的控制才能抓住抓住消费者的购买，完成临门一脚。渠道精耕造就了康师傅畅销中国20年，这也许是最好的例子。　　 　　回归产品不仅仅是产品论，而是从本质出发，让产品驱动品牌的发展。从根子上和从更长远看来，不是品牌驱动产品，而是产品驱动品牌。品牌离开产品，等于鱼离开水，一时是无所谓，但最终会缺氧窒息直至死亡。当然，这不表示要用品牌的思维来做销售，也不表示用销售的思路来做品牌。思考问题的方式可以不一样，但二者是不能分开，孤立的存在的。 　　无论如何，需求终归是营销的出发点，即发现、创造、满足、控制需求；产品是基础是前提，任何忽略产品的品牌行为，都将是舍本逐末和“好高骛远”的短视行为。我想，这也值得引起企业和营销界深思和玩味的。