立白的“小卖部战役”

这一战役帮助立白更好地经营农村市场，毕竟宝洁、联合利华等巨头还没有触及这一市场。 立白今年开始大力管控它赖以生存的农村市场。 　　1994年创立之初，为了避开与宝洁、联合利华等跨国巨头的直接竞争，立白集团采取“农村包围城市”的战术，一个县一个县地发展个体经销商，截至目前已经拥有2000余名经销商。随着业务量的急剧扩大，以及外部市场环境的激烈竞争。“立白也面临一系列的问题：如何帮助经销商对资源集中管理、提升运营速度和降低运营成本。同时立白也期望对零售终端的分销、拜访以及零售网点进销存进行科学管理。”立白集团信息与知识管理部总监王永红说。 　　目前，宝洁、联合利华等跨国公司的焦点还停留在一二线城市，这些品牌在这类城市的运作已经比较成熟，但是农村城镇市场还是本土企业的天下，立白期望迅速抢占三四线城镇和农村市场，从而扩大民族企业在市场的认知度。 　　不过，立白的经销商的管理模式还有很大的提升空间，而立白的经销商的销售模式较为复杂，目前其经销订货模式分为车销和预售两种模式，车销模式表示经销商根据自己的经验，对下属管辖网点进行预估后，根据不同日期进行发货，与网点一手交钱一手交货，这种方式类似于“拍脑袋”决策，凭的是经验而没有深入去研究管辖区域的真正情况，造成的结果就是计划性不强，对采购产品会造成很大的影响，进一步影响经销商的流动资金，同时对经销商的利润也会产生影响；预售模式则表示经销商的业务员通过拜访网点，收集网点订单信息，第二日或第三日将货品发送到网点进行销售，然后再立即从网点收回货款，这种模式也是靠业务员进行拍脑袋决定的，对于每天应该拜访多少客户，拜访什么样的客户，能拿回多少订单等问题，都是业务员根据历史交易作出的判断，没有进行具体的数据分析，这样也会影响销量和业绩。 　　不过，来自农村销售终端的问题不仅于此。“我曾经到农村市场调查，那里的情况和超市完全不同。”王永红说。在超市里，日化企业可以与超市商谈，争取更好的货架和堆头，但是在农村市场，小卖铺小商店里，面积只有那么大，货架是有限的。这些小商铺主不会特意为了某个品牌腾挪出更大空间。立白的经销商为了提升所管辖的几个经销点的销量，往往会提议做一些促销方案，比如买蓝天六必治牙膏附送一个杯子。对于这类赠品，这些实在的小商铺主自然很欢迎。这时立白的困惑是，该如何确保这些赠品确实送达消费者手中，而不是被经销商和业务员私自出售了？ 值得指出的是，立白为了更好地经营农村市场，每一个终端的业务员都由经销商聘用，而非立白自己。 　　针对以上问题，立白将建立一套目前看起来很有效的方案，立白将要求经销商为每一名业务员配备一套打印终端设备，当经销商发货到每一个下属经销点时，将被要求为每批货品进行扫描，并将这张订单进行打印，小卖部老板能获得这些单据並以此为证，这时候这些信息也即刻上传到经销商的服务器中。与此同时，那些终端的业务员将被要求在对每一个网点进行拜访时，必须通过手机拍照将货架上的商品销售信息上传到经销商的服务器上。 　　不过，王永红说，立白这么做的本意是“帮助经销商管理业务”，而非单纯为了管控渠道。他解释，当经销商可以获知每一个网点的销售信息时，立白的业务经理就可以帮助经销商分析“为何在他的辖区里，南边的销售比北边高？”“为什么西边的网点比北边多？”“为什么有的网点销售一直不活跃”这类更深层次的业务问题。 　　立白的“小卖部战役” 　　这样的分析将有望推动每一名经销商的销量。同时，对于立白的决策者而言，他们将能根据全国网点的细微变化，及时做出正确的决策。此前，立白的决策者们通过ERP，了解每一个大区、每一个省份的销售情况，但是他们对更细微的每一个网点销售情况并不能及时掌控。未来这一情况将得到改变。 　　针对这一套方案的实施，今年，立白集团对网上订单系统进行升级。王永红表示，新系统更加完善，针对每一名经销商，建立了信用额度，已经有一定信用额度的经销商可以预订产品，反之则需要缴纳货款才能获得发货。下单功能更加完善，按照传统的方式，经销商如果查询预订某一单品却无货时，往往就无法获得货品，而现在系统会自动生成一个预订单。 　　为了确保每一名经销商确实及时收到预订货品，立白集团建立了订单追溯的流程，当立白收到经销商的订单后，产品从出库、到物流部、乃至送到经销商手中，这些信息都要输入系统中，当司机把货品送达经销商时，他需要发一条信息到系统中，而经销商也发出短信表示完成签收。 　　接下来，立白将在明年逐步实施对农村市场的这一新型管理模式。王永红认为，这一变革将有助于立白更好地经营好城镇及农村市场。